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解读|直播带货立规矩: 分级管理设黑名单、重未成年保个人隐私

飞速奔跑的行业背后也藏着种种不规范,有必要及时出台相应的制度规范。 直播带货的“规矩”来了!4月2...阅读全文

飞速奔跑的行业背后也藏着种种不规范,有必要及时出台相应的制度规范。

直播带货的“规矩”来了!4月23日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(下称《办法》),自2021年5月25日起施行。

 

此次《办法》的核心网络直播营销,也就是俗称的“直播带货”。艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,2020年国内直播电商行业规模预计达到9610亿元,约占中国网络零售规模的8.7%。

 

飞速奔跑的行业背后也藏着种种不规范。国家互联网信息办公室有关负责人表示,作为一种新兴商业模式和互联网业态,近年来发展势头迅猛,在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用,但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题,人民群众对此反映强烈,有必要及时出台相应的制度规范。

 

违法失德主播将上“黑名单”

分析:主播分级制度有助于营造良性的直播竞争环境

 

直播带货捧红了李佳琦、薇娅、辛巴等当红主播,主播作为直播带货的核心之一,其相关行为也受到多方的关注。

 

此次《办法》明确直播间运营者,是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务,开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。直播营销人员,是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

 

《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁,要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗,真实、准确、全面地发布商品或服务信息,明确直播营销行为8条红线,突出直播间5个重点环节管理,对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

 

未成年保护方面,《办法》还指出直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制,注重保护未成年人身心健康。网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的,直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。

 

此前,七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》(下称《意见》)中也突出了对于未成年人的保护,包括规定不得接受未经其监护人同意的未成年人充值打赏等。

 

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示,各方应注意对于未成年人保护。就此前《意见》设置限制未成年打赏的相关规定,欧阳日辉曾表示,“因为未成年人心智并不是特别成熟,很容易出现过激行为,这是保护未成年人比较好的一个方式”。

 

此次,《办法》还指出要建立黑名单制度和主播分级管理制度,这也是业界较关注的监管重点之一。此前《意见》中也有相关表述。《意见》指出,要构建行业制度体系。网络直播平台应当建立直播账号分类分级规范管理制度,对主播账号实行基于主体属性、运营内容、粉丝数量、直播热度等因素的分类分级管理建立直播带货管理制度,依据主播账号分级规范设定具有营销资格的账号级别,依法依规确定推广商品和服务类别。

 

互联网分析师宁星表示,主播分级管理制度非常有必要,不少头部主播的数据并不完全真实,虚假的关注量、访问量会给消费者带来错误的引导,《办法》应当对营销平台进行分级管理,让消费者看到真实的数据,营造良性的直播竞争环境。

 

针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题,此次《办法》也进行了强化。直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益,提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务,不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

 

直播行业到了关闭制度空窗期节点

平台主体责任待落实,重点保护直播带货中消费者个人信息

 

欧阳日辉告诉新京报贝壳财经记者,直播行业此前存在政策空窗期,现在已经到了关闭制度空窗期的节点。

 

此次《办法》除了针对直播间运营者和直播营销人员,也对于直播营销平台提出了相关明确要求。

 

《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

 

《办法》还强调平台应当依法依规开展安全评估、履行备案手续、取得相关行政许可,具备维护直播内容安全的技术能力、制定平台规则公约的管理能力,要求平台制定直播营销商品和服务负面目录,认证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息,加强网络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查,对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取管理措施,提供付费导流等服务需承担相应平台责任,建立健全未成年人保护机制,加强新技术新应用新功能上线和使用管理,建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度,建立健全投诉、举报机制。此外,《办法》还对平台协助消费者维权、协助依法纳税等方面提出了细化要求。

 

国家互联网信息办公室有关负责人表示,此次《办法》在压实平台主体责任方面有所创新。《办法》指出,一是提出事前预防,要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示,要求平台建立风险识别模型,对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处,要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

 

互联网分析师宁星表示,《办法》中有关建立消费者个人信息及数据安全管理机制的规定值得关注。《办法》指出,直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

 

“这将会大大打击因通过直播渠道窃取个人信息的违法犯罪活动,保护消费者的合法权益。”但宁星也表示,针对这一举措的实施落地情况,持观望态度。

 

他还表示,此次《办法》中严格管控直播间运营者和直播营销人员的资质、年龄限制和行为红线,这将会进一步规范直播营销活动的市场秩序,促进行业健康发展。

 

值得注意的是,《办法》提出,国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制,加强对行业协会商会的指导,对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享,依法开展联合惩戒。

 

“行业治理不外乎两种手段,一种是制度的约束,第二种是技术手段监管。“欧阳日辉称,作为互联网平台,要把社会效益放在首位,将社会效益和经济效益相统一,不仅实现利润追求,也要落实平台主体责任,这样才是一个正确的经营理念,形成共赢局面。

 

行业声音

“新办法遏制了一些不合规的运营人员及平台流入直播市场,作为平台方非常支持”

 

《网络直播营销管理办法》的发布无疑给直播平台和主播戴上一个“紧箍咒”,各大平台主播又作何表态呢?

 

“这次管理办法内容跟直播电商行业的实际情况是非常匹配的,规定的细节相当到位。能看出来是懂行的人撰写的,不是凭空定规矩。”北京星光奇迹MCN合伙人马晓龙说,他表示,自己所在的机构因为要冲击头部主播的位置,所以花了很大力气去改造直播,在去年五六月份之后基本上已经在逐步优化流程和标准,也是跟着平台的规则,所以早就是按这个标准来工作了,这次管理规定影响的主要会是一些现在还没达标的那些主播。

 

经常做直播课程的某线上瑜伽教学平台也表示《网络直播营销管理办法》新规定的出台是非常有必要的,新办法整体来看虽然比较严苛,在某些方面加大了平台运营的操作步骤和考量,但作为平台方基本都能够进行实际完善,是具备可执行性的。最重要的是新办法是从全局对整个直播产业链进行约束和管控,这就遏制了一些不符合规定的运营人员及平台流入直播市场,从而可以保证整个直播生态链的良性发展,从长远来看是非常有必要的,作为平台方非常支持。

 

罗永浩所在公司交个朋友方面也表示,如何规范网络直播营销市场使其成为可持续发展的、高质量的行业,而不是成为一个乱象丛生的畸形市场,需要全行业的努力、有关部门的规范和大众的有效监督。交个朋友直播间作为网络直播营销行业的头部机构,将积极响应《网络直播营销管理办法(试行)》(下称《管理办法》)的发布,按照《管理办法》进一步提升交个朋友直播间的直播管理运营体系。同时,交个朋友直播间将积极协助国家互联网信息办公室和有关部门,依托新一代的信息技术,推动网络直播营销行业的标准化、规范化管理,引领网络直播营销行业的平台及从业人员树立正确的价值观,促进行业生态的良性循环,使之成为具备良好社会价值示范与市场价值效应的健康可持续、高质量发展的产业。

 

 

新京报贝壳财经记者 程子姣 孙文轩 编辑 陈莉 校对 李世辉

 

 

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