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青岛啤酒要开500家酒吧,北京已有门店倒闭,年轻人买账吗

文 | AI财经社 金斐 编辑 | 杨洁 位于北京市朝阳区朝外大街新城国际9号楼的“Tsingtao...阅读全文

文 | AI财经社 金斐

编辑 | 杨洁

位于北京市朝阳区朝外大街新城国际9号楼的“Tsingtao1903啤酒吧”,已经换了招牌。在百度地图上,仍然保留着这家啤酒吧的指引,但目前在此经营的是一家主营威士忌的烈酒店。该店一位服务员告诉AI财经社,青岛啤酒的这家啤酒吧,已经在2019年就倒闭了。

青岛啤酒的“Tsingtao1903啤酒吧”饱含着公司进军线下酒吧的期待。在今年3月底,青岛啤酒发布2020年年报。不久前,青啤召开2020年度业绩说明会,在会上青啤透露了一项引发外界关注的新计划,称今年还会开100家“有一定规模的” Tsingtao1903啤酒吧,并2023年达到400-500家。而据透露,青啤在去年开出了200家酒吧的成绩单。

一位业内人士告诉AI财经社,他认为青啤“开酒吧”的方向是正确的,但这与之前的“卖啤酒”已经是完全不同的两件事。计划凶猛开酒吧的青啤,为什么选择这一新模式?

在北京“不温不火”的青啤线下酒吧

北京的酒吧文化不逊于上海,各式酒吧是娱乐消费的重要场景。线下酒吧们,如果在北京开店成功,无疑等同获取了年轻人的认可。

倒闭的“Tsingtao1903啤酒吧”附近酒吧的一位工作人员认为,原先开于此的啤酒吧做不下去的原因是,人们对酒品质有要求,而青啤“卖不上价”,而且此处中高档的社区氛围不适合青啤开酒吧。

位于北京市朝阳区通盈中心的另一家“Tsingtao1903啤酒吧”刚开业不到一个月。一位也是在烈酒店工作的人员对AI财经社表示,比起更贵的烈酒,“年轻人还是更喜欢啤酒”。但他认为,这家青啤酒吧350毫升的一杯酒卖到30-40元,定价也是属于较高了。一位消费者认为,“这不是普通的青岛啤酒,是鲜啤非灌装,鲜啤一般更贵,它不耐储存,不好运输。”但他也认为,这家啤酒吧的商品确实价格较贵,另一方面还“不是很有特点”。

在开酒吧方面,青岛啤酒并非第一家“吃螃蟹”的酒企。早在2016年年底,喜力支付3.83亿美元购得坐拥3300多家门店的英国第三大连锁酒吧公司Punch Taverns的1900家酒吧资产,迅速获取英国近4%酒吧市场。此外,燕京啤酒亦把售卖自家品牌的啤酒酒吧开进了北京的社区,起名为“燕京社区酒號”。

AI财经社在一家“燕京社区酒號”店中看到,这座两层楼的小酒店,除了摆放有瓶装酒和灌装设备的柜台外,两层楼约有5个卡座位置。但该店服务员表示,这家店已经是燕京啤酒在北京开的200多家店中“最大旗舰店”。

中国消费品营销专家肖竹青表示,现在青岛啤酒吧的经营者很多以前是青岛啤酒的加盟方、渠道伙伴、代理商等,在青啤的号召下做起了酒吧,青啤则给予他们部分补贴。但酒吧的经营需要专业人才,需要打造啤酒文化、定期做活动等,和“卖啤酒”相比是完全不同的业务。开酒吧“是一个专业的活儿,而目前青啤仅是做了一次新尝试”。青啤能否借助酒吧成功攻占年轻人“啤酒心智”,需要更加花心思。

千亿青啤为何要开线下酒吧

去年最令青岛啤酒开心的莫过于AH股股价创出上市27年来历史新高,2020年7月15日对青啤而言成了“综合市值破千亿”的好日子。财报显示,去年一年青啤营收277.6亿元,且其利润总额历史首次破30亿元,归于上市公司股东净利润破20亿元,千升酒营收破3500元/千升。

青啤现有设计年产能1350万千升,实际综合可利用年产能为935万千升。从品牌运营来看,青啤使用的是“青岛啤酒+崂山啤酒”双品牌组合,其目标为以主品牌为重,打造纯生系、经典系、新特产品三大系列。截至5月18日,青岛啤酒每股报收于103元,总市值1405亿元。

但青岛啤酒也感受到了危机感。据其表示,伴随国内啤酒市场集中度的不断提升和消费升级趋势,行业产能过剩及替代品 (白酒、葡萄酒等)的快速发展,消费人群的年轻人化趋势和健康饮酒理念带来的消费行为变化,以及外资和进口啤酒在国内市场加快布局、加大促销力度等多重因素,都进一步加剧了行业增长压力。中高端产品的市场竞争激烈,广告、促销等市场费用持续增长,以及啤酒原料及包装材料价格和人工成本的持续上涨,都给公司带来了经营压力。据了解,青啤今年第一季度的营业总成本比去年多出约21亿元,高达77.45亿元,其中仅销售费用就达到19.87亿元,比去年同期多出约6.46亿元。

青啤现在也想要借助线下开店这种更为新鲜、接地气的方式,去触达更多的年轻消费者。青岛啤酒称,在去年开设了200家“Tsingtao1903啤酒吧”,覆盖了全国20个省份62座城市,开店是“以高端化、个性化、时尚化的产品与消费者互动交流,不断满足消费者个性化、场景化、便捷化、高端化等多层次需求”。但是从在北京的啤酒吧看来,与其希望达到的“个性化、高端化”等目标似乎有着差距。

即使如此,青啤仍在年报中表达了对开酒吧的执着。据肖竹青分析,过去啤酒企业营销主要针对渠道,比如铺货、终端送冰柜等,强调终端铺货率,这些都是啤酒商家已经习惯的手段。但现在的企业为了提高吨酒价格、培养中高端啤酒品牌消费场景,也开始非常重视与消费者的沟通交流。肖竹青表示,青啤不仅开酒吧,每年夏天还开办“青岛啤酒节”,邀请很多当地艺人表演,以及邀请当地中高端消费人群参加,与各圈层营销的意见领袖沟通,营销力度很大。

不过,肖竹青认为,目前虽然不止一家国内啤酒企业在线下开酒吧,但还不会形成厮杀格局。他认为,目前青岛啤酒等开设的酒吧,谈盈利还为时过早。从品牌角度看,啤酒吧主要为提升中高端消费人群忠诚度,是培养消费场景的一条新途径。

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作者: 少昊

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