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实探|被催升的空调价格:6月旺季巨头“还会涨”,旧能效将封禁

“部分产品价格和五一期间相比每台涨了200元,有些产品和3·15期间相比已经涨了500元。” 大宗...阅读全文

“部分产品价格和五一期间相比每台涨了200元,有些产品和3·15期间相比已经涨了500元。”

 

大宗商品价格上涨引发的蝴蝶效应,仍在催涨空调售价。

 

“部分产品价格和五一期间相比每台涨了200元,这波活动结束后还会涨。”近期,新京报贝壳财经记者走访看到,促销热潮并未完全中断空调价格上涨势头。采访中,美的及海尔销售人员预计,5月下旬迈入销售旺季后,空调有望每台涨价100-200元不等。

 

新京报贝壳财经记者梳理看到,去年11月以来,线下空调零售均价维持在分别为3400元-3900元左右,涨幅于3.4%-26.0%之间波动。相比之下,尽管线上售价较低,但价格涨幅持续维持在两位数。

 

受疫情冲击,去年整个空调市场低迷,企业也再次陷入价格战。竞争白热化令空调行业格局生变,空调三巨头格力、美的、海尔的品牌集中度进一步加剧。这一年,美的空调营收超过格力电器,但价格攻势下,毛利率降幅最为明显,在三家公司中垫底。

 

对此,家电产业分析师丁少将接受新京报贝壳财经记者采访称,原材料涨价背景下,空调企业成本压力增大,但头部品牌美的、格力的龙头之争十分激烈,率先涨价一方不利于其市场份额增长,且头部品牌都具有较高品牌溢价,有控制涨价幅度的能力。这种情况下,二三线品牌也不敢大幅涨价。综合判断,空调今年夏天涨价幅度会在10%以内。

 

“5月活动结束后,估计会涨100元-200元”

 

气温火速升温,空调也拉开销售旺季的序幕。

 

近日,新京报贝壳财经记者走访苏宁易购、国美电器等线下门店看到,美的、海尔、格力等仍是主力品牌,各家主推3000元-4000元机型。北京消费季叠加各平台等促销补贴,当前产品优惠500元-1200元。

 

不过,在销售人员看来,此次促销活动过后,5月下旬开始空调产品进入销售旺季,售价肯定上涨。

 

“现在还是延续五一活动的价格,五一与去年同期持平,因为今年气温回升慢,往年这时候已经是销售旺季了。6月份以后,估计就要涨价了,现在正好有节能补贴,价格非常实惠。”苏宁易购大望路店的美的空调销售人员介绍。

 

相比之下,格力已经调整了部分产品售价,两个多月以来至少调价两次。格力空调销售人员向新京报贝壳财经记者表示,“部分产品价格和五一期间相比每台涨了200元,有些产品和3·15期间相比已经涨了500元,这波活动结束后还会涨。”

 

“去年疫情,一台空调999元销量都有限,今年老能效产品都在降价,库存差不多清完了。”海尔空调销售人员表示,现在价格和五一持平,但5月活动结束后,估计会涨100元-200元,一般挂机涨100元,好一点的型号涨200元左右。

 

线下促销大战仍在继续,入夏前夕各大空调品牌也加大了线上优惠力度。新京报贝壳财经记者注意到,天猫格力官方旗舰店内销量排名前三的机型优惠200元-300元,其中最畅销的格力云佳大1.5匹一级能效挂机,原价3199元,活动价2899元。

 

此外,记者在美的空调天猫官方旗舰店看到,销量排名前三的机型优惠100元-300元,销量位居首位的美的风锦大1.5匹一级能效挂机,原价2799元,活动价2599元。

 

空调价格涨势难挡,各家企业对于这一话题则讳莫如深。美的集团相关人员告诉新京报贝壳财经记者,受原材料涨价影响,整个空调行业售价都会上涨。总体上的原则是,美的新品会略微上调,但会尽量给消费者优惠。过去的产品、款式、价格尽可能不调整。

 

记者注意到,格力电器董事长兼总裁董明珠多次回应空调价格问题,同样表态兼顾经销商和消费者共同利益。她表示,因为近期铜价上涨,且并非长期趋势,格力坚持不涨价,但如果铜价继续上涨,就要视情况而定,不要马上转嫁给消费者。

 

近日,某二线空调品牌负责人向新京报贝壳财经记者表示,空调产品原材料同比涨幅15%,行业基本一致,也将传导到渠道端。按照涨幅比例,产品端同比涨幅10%左右,但目前终端涨幅并没有10%。

 

线上空调涨价近两成,美的“战”格力毛利率下滑

 

铜、铝、钢、塑料等大宗商品价格飞涨,成为空调调价的一大推手。

 

随着全球经济走出新冠肺炎疫情阴影并刺激需求,从铜到铁矿石和石油,价格于2021年普遍上涨。追踪一篮子原材料的彭博商品现货指数自1月份以来上涨了21%,有望成为2016年以来表现最好的一年。

 

本月,铜飙升至历史高点,在此过程中突破每吨1万美元。此外,据中钢协监测,到3月末,中国钢材价格指数比年初上涨9.44%,同比上涨37.37%。国家统计局数据显示,5月上旬,钢材价格普遍上调,且涨势加速,涨幅在4.2%至11%。

 

大宗商品价格牵一发而动全身,价格上涨直接导致中下游制造业经营成本上升,影响行业效益。

 

贝壳财经记者注意到,去年底,不少空调企业就“先涨为快”。2020年11月,奥克斯空调发布《关于网批产品涨价的通知》称,从2021年1月1日起将在2020年12月开单价基础上,上调产品价格100元-300元。此外,志高、扬子江、大金等空调品牌也相继提价。

 

春节期间促销带动线下售价。根据奥维云网监测数据,2020年11月-2021年4月线下空调零售均价分别为3639元、3837元、3937元、3433元、3556元、3823元。尽管价格未现较大起伏,但从同比涨幅来说达到10.8%、9.0%、3.4%、26.0%、7.6%、7.9%。

 

相比之下,近半年来,线上空调售价涨幅更为明显。根据奥维云网监测数据,2020年11月-2021年4月线上空调零售均价分别为2881元、2947元、3010元、2925元、2953元、2871元,同比增长分别为17.1%、19.3%、14.1%、24.5%、23.4%、19.7%。

 

受疫情冲击,去年空调行业日子并不好过。奥维云网推总数据显示,2020年第一季度空调行业规模为149.2亿元,同比下降58.1%;整个空调市场低迷,销售严重下滑,市场竞争异常激烈,年后价格再次下探,企业迫不得已再次陷入价格竞争。

 

2020年7月1日空调能效新国标开始实施,今年过渡期将满,这也在一定程度上加速改变行业格局。行业专家认为,2021年7月后,旧能效空调将不能销售,空调能效新国标大幅提高了能效准入门槛,将有约45%的空调产品面临淘汰。

 

贝壳财经记者注意到,目前不少品牌加紧清库存。国美电器双井店,TCL空调销售人员不断向顾客推荐旧能效产品,“1.5匹的2200元,1匹的2000元,之前原价分别是2999元、2699元,能效新国标都是5级,旧能效的空调今年7月后就不让卖了。”

 

家电产业分析师梁振鹏认为,去年能效新标准实施后,空调售价已经上涨,伴随原材料大幅度上涨,厂家不能完全消化,必然体现在零售市场上。这对空调行业来说不是好消息,毕竟价格上涨太快,不利于产品销售。

 

“空调能效新国标实施叠加原材料上涨,空调行业头部品牌竞争力会进一步增强,格力、美的、海尔三家的市场总份额至少超过70%,二三四线小品牌生存会更加艰难,盈利能力不断下降,生存遭受碾压,加速淘汰出局。”梁振鹏告诉贝壳财经记者。

 

实际上,2020年白电三巨头已经悄然生变——美的集团逆势增长,海尔智家弯道超车,格力电器跌幅收窄。2020年,美的集团营业收入2842.21亿元,同比增长2.16%;实现归属于母公司的净利润272.23亿 元,同比增长12.44%。

 

私有化港股海尔电器之后,海尔智家2020年实现收入2097.26亿元,同比增长4.46%;归母净利润88.77亿元,同比增长8.17%。相比这两家公司仍呈涨势,因多元化战略收效甚微,格力电器2020年营收1681.99亿元,同比下滑15.12%;归属于上市公司股东的净利润221.75亿元,同比下滑10.21%。

 

具体来看,格力电器空调业务营收1178.82亿元,同比下滑14.99%;毛利率34.32%,同比减少2.80%。美的集团暖通空调营收1212.15亿元,同比增长1.34%;毛利率24.16%,同比减少7.59%。海尔智家空调业务营收299.99亿元,同比增长2.99%;毛利率27.41%,同比减少3.81个百分点。

 

可以看出,2020年美的暖通空调收入超过格力电器,但为了获得更多市场份额,美的集团发起多轮价格让利活动,空调业务毛利率下滑明显,毛利率水平在三家公司中垫底。

 

智能、健康成空调新趋势,新政加速产业升级

 

“现在空调可以远程控制,还可以语音控制,手机就是遥控器,很方便。”五一期间,北京用户小李买了智能空调,体验不错。

 

新京报贝壳财经记者注意到,智能家居正在加速演进,家电企业纷纷与互联网科技企业牵手,奥克斯空调智能语音系统与科大讯飞合作,海信空调、美的空调等也牵手华为。

 

除了智能化,空调企业也深挖健康舒适功能,无风感、新风、低噪声等都已成趋势。而为了推动健康空调的普及,苏宁易购2020年发放了100亿补贴。苏宁易购数据显示,2020年新能效空调在苏宁全渠道的销量为1314万套,占比高达91%;其中,健康空调在苏宁全渠道的销量为1280万套,占比80%。

 

近期,在北方沙尘及雾霾天气影响下,空气净化需求再一次涌现。奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年第一季度线上新风产品零售额占比即将突破1%,线下新风产品零售额占比已突破5%。伴随企业大量新风新品的上市,新风产品未来的发展俨然成为整个空调产业格局变化的关键因子。

 

“空调新能效政策正式实施,加速了空调产业结构升级。疫情令消费者对室内空气健康的关注度明显提升,具有新风、净化、防尘、高温除菌、可拆洗等功能的健康空调产品的热度提高;除了健康之外,消费者和企业对产品的舒适、智能功能的关注也在提升,空调产品正朝着更节能、更健康、更舒适、更智能的方向快速发展。”奥维云网白电事业部分析称。

 

在家电产业分析师丁少将看来,空调业的高端化升级趋势明显,其中从产品技术来看,新风、健康、场景、生态等技术概念更加流行,产业整体正经历从关注产品到关注场景,从关注空调硬件到关注空气生态转变。

 

后疫情时代,空调巨头快速“回血”。2021年第一季度,格力电器营收恢复增长,达到331.89亿元,同比增长62.73%;海尔智家营收547.74亿元,同比增长26.96%;美的集团营收825.04亿元,同比增长42.22%。

 

与此同时,格力电器与海尔智家归属净利润拉近。格力电器归属于上市公司股东的净利润34.43亿元,同比增长120.98%。海尔智家归属于上市公司股东的净利润30.54亿元,同比增长185.33%。美的集团归属于上市公司股东的净利润64.69亿元,同比增长34.45%。

 

奥维云网数据显示,消费者需求升级也将促进空调产品的技术发展,进一步推动行业从价格竞争回归到价值竞争。乐观估计,2021年中国空调市场零售量规模5905万台,同比增长15.0%,零售额1953亿元,同比增长26.4%。

 

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 王进雨 校对 薛京宁

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